Vào ngày 24 tháng 10, Hamas đăng một video từ một bệnh viện ở Gaza lên kênh Telegram chính thức của họ. Đó là một cảnh tượng khủng khiếp. Những đứa trẻ Palestine bị phủ đầy tro, cơ thể run rẩy, máu chảy xuống mặt. Một số đứa trẻ thiếu chi. Những đứa khác đã ngoài khả năng chữa trị. Trong một cảnh, một y tá bọc bốn em bé vô hồn trong một chiếc chăn caro, dường như là nạn nhân của các cuộc tấn công liên tục của Israel nhằm vào Hamas.
Video tổng hợp ngày 24 tháng 10 đi sau một loạt ghi hình hoàn toàn khác được phát hành bởi Hamas 17 ngày trước đó. Khi lực lượng của họ xâm nhập miền nam Israel vào ngày 7 tháng 10, chúng đã phát trực tiếp việc giết hại hơn 1.400 người dân Israel. Sử dụng điện thoại và camera GoPro gắn trên người, các thành viên Hamas đã ghi lại việc giết hại phụ nữ, trẻ em và người già; bắt cóc những người tham dự một lễ hội âm nhạc; và nhiều hành vi man rợ bao gồm đốt sống gia đình khi còn sống. Trong một video do quân đội Israel phát hành, một chiến binh Hamas cố gắng chặt đầu một trong những người đã bị giết bằng xẻng.
Chúng cho thấy một chiến lược truyền thông xã hội mới của Hamas. Mặt khác, nhóm tiếp tục nỗ lực trình bày mình là tiếng nói của sự đau khổ người Palestine. Mặt khác, bằng cách ghi lại và phát sóng sự dã man của cuộc tấn công của chính mình, Hamas đang cố gắng khẳng định mình là phong trào kháng chiến thống trị ở Trung Đông, theo lãnh đạo Hamas và các chuyên gia nước ngoài. Phát sóng cuộc tấn công ngày 7 tháng 10 “cho thấy Israel rất yếu đuối,” Ghazi Hamad, một quan chức cao cấp của Hamas nói với TIME. “Rất dễ bị đánh bại. Rất dễ bị phá vỡ.”
Cách tiếp cận sau là mới. Trong khi Hamas từ lâu sử dụng khủng bố như một chiến thuật, việc nhóm tự trình bày các cuộc tấn công vào thường dân mâu thuẫn với thông điệp truyền thống của họ đến thế giới phương Tây, theo Devorah Margolin, một chuyên gia khủng bố tại Viện Washington nghiên cứu đã theo dõi các thông tin truyền thông của Hamas bằng tiếng Anh và tiếng Ả Rập. “Có một chút thông điệp trái ngược đang được phát ra,” Margolin nói.
Kể từ khi thành lập vào cuối những năm 1980 như một nhánh Palestine của Phong trào Hồi giáo Sunni anh em Muslim, Hamas duy trì một hình ảnh đa diện. Đối với công chúng Palestine trong nước, nó đã coi mình tập trung trước hết vào kháng chiến bạo lực chống lại Israel, tiếp theo là vai trò của nó là chính quyền cai trị Khu vực Gaza, mà Hamas chiếm được từ Chính quyền Palestine do Fatah lãnh đạo vào năm 2007.
Khi Hamas đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong những năm gần đây, những thông điệp đó đã thích ứng và phát triển khi nhóm phải đối mặt với những thách thức mới. Các công ty truyền thông xã hội lớn như Facebook, Instagram và Twitter đã loại bỏ tài khoản chính thức của Hamas khỏi nền tảng của họ vì chính phủ Mỹ xác định nhóm là một tổ chức khủng bố. Nhưng cho đến tháng này, Hamas vẫn có mặt trên nền tảng Telegram ít kiểm duyệt hơn, dựa vào đại diện để chia sẻ nội dung thân Palestine và chống Israel trên các ứng dụng phổ biến như TikTok và Instagram.
Kể từ vụ thảm sát ngày 7 tháng 10, Hamas đã tăng cường thông điệp về nạn nhân trên phương tiện truyền thông xã hội, kết hợp hình ảnh thương vong dân sự từ cuộc oanh tạc của Israel vào Gaza với cáo buộc chưa được chứng minh về tội ác chiến tranh của Israel. Vào giữa tháng 10, Hamas ghi điểm khi các cơ quan truyền thông lớn đã tin tưởng lời nói rằng cuộc không kích của Israel vào một bệnh viện ở Gaza đã giết chết 500 người Palestine. Tình báo Mỹ và Israel sau đó cho rằng vụ nổ là kết quả của tên lửa bắn nhầm của Nhóm Hồi giáo Jihad Palestine đã đánh trúng bãi đậu xe, chứ không phải bệnh viện, và giết chết ít hơn nhiều so với 500 người. Nguồn gốc của vụ nổ vẫn chưa rõ ràng.
Về phần mình, Israel tiếp tục phản đối. Vào ngày 30 tháng 10, Đại sứ quán Israel tại Washington, D.C. chiếu cho các phóng viên một bộ phim tổng hợp 43 phút mà chính phủ Israel nói rằng đó là hình ảnh vụ tấn công ngày 7 tháng 10, ghi lại trên các băng ghi hình an ninh của Israel và camera, điện thoại của chiến binh Hamas, phần lớn đã được đăng lên phương tiện truyền thông xã hội. Hình ảnh thô cho thấy những vụ giết người lâmical và vô định, đống xác chết, vết máu lan ra như thảm trong nhà. Tại kibbutz Be’eri, một người cha và hai con trai trẻ chạy vào một chỗ trú ẩn nhỏ cho đến khi một trong những kẻ cầm vũ khí phát hiện ra và ném lựu đạn vào trong, giết chết người cha. Hai đứa bé bị dẫn ra bếp. “Bố mất rồi,” một trong hai anh em khóc với nhau. “Tại sao tôi còn sống?” Khi một chiến binh Hamas bước vào phòng, đứa trẻ la lên “Tôi muốn mẹ!” trong khi người đàn ông lục lọi tủ lạnh một cách bình thản. “Đây có phải là nước ép không?” hắn hỏi.
Giả thuyết thống trị cho sự thay đổi trong chiến lược truyền thông của Hamas là nhóm muốn chứng minh bằng hình ảnh rằng nó là một lực lượng chống lại Israel, giúp tăng uy tín chính trị. Trong những năm gần đây, các nhóm đối thủ như Nhà nước Hồi giáo Iraq và Levant (ISIS) và al-Qaeda đã chỉ trích Hamas vì đàm phán với Israel – chẳng hạn như cho phép công nhân Palestine từ Dải Gaza vào Israel – và không chiến đấu với họ một cách dữ dội. “Hamas muốn hình ảnh thực tế về mình như là lực lượng kháng chiến,” Daniel Byman, chuyên gia khủng bố tại Trung tâm Nghiên cứu Chiến lược và Quốc tế nói. Trong đó, nó bắt chước chiến lược truyền thông xã hội của ISIS. “Một điều ISIS làm rất hiệu quả là cho phép từng chiến binh của mình quay phim những hành vi của họ bằng chính mắt. Cho dù họ sống hay chết, đều có lợi cho cả hai. Họ là chiến binh anh hùng hay là những vị tử đạo hùng liệt.”