Cuộc tranh cãi bắt đầu, giống như rất nhiều thứ ngày nay, với một tin đồn trên mạng. “Thưa các chị em, Tampax trả cho người đàn ông này 10.000 đô la để CHẾ NHẠO CÁC CHỊ,” tweeted một người có ảnh hưởng cánh hữu vào tháng 4. “Đừng mua Tampax.”
Lỗi mà họ cáo buộc: nhân vật nổi tiếng trên TikTok là người chuyển giới Dylan Mulvaney đã đăng một video với băng vệ sinh của công ty. Những người bảo thủ trực tuyến, phẫn nộ trước lịch sử tiếp thị hướng đến người chuyển giới của Tampax, đã nhanh chóng lên án thương hiệu vì đã bước vào mối quan hệ quảng cáo với Mulvaney. Không có quan hệ tài trợ nào tồn tại; Mulvaney thu âm video theo ý muốn của riêng mình. Nhưng tuyên bố vẫn lan truyền, khiến các nhân vật truyền thông xã hội cánh hữu tổ chức tẩy chay Tampax.
Sau đó, một điều gì đó khác đã xảy ra: một thương hiệu băng vệ sinh “chống tỉnh thức” tự xưng là câu lạc bộ “Chỉ dành cho nữ” xuất hiện để cung cấp cho những người bất bình một lựa chọn thay thế. Garnuu đã ra mắt một năm trước đó, nhưng với rất ít phản ứng. Bây giờ, nó tận dụng sự tranh cãi bằng cách sử dụng hệ sinh thái truyền thông cánh hữu để khuếch đại khẩu hiệu cố ý gây tranh cãi của mình: “Chỉ phụ nữ mới có kinh nguyệt”.
Cuộc tranh cãi mang lại một làn sóng chú ý trên mạng xã hội ngắn ngủi, điều này lại mang lại một lời đề nghị từ một công ty non trẻ khác: PublicSq., một danh mục các công ty bảo thủ hàng chục nghìn công ty được hậu thuẫn bởi Donald Trump, Jr., con trai của cựu tổng thống. Sau khi thị trường độc đáo lần đầu tiên kêu gọi Garnuu tham gia nền tảng của mình, công ty đã thấy doanh số bán hàng tăng ngay lập tức, theo Macy Maxson, người sáng lập Garnuu. “Rất nhiều người đang tìm kiếm các sản phẩm dành cho nữ giới,” cô ấy nói. Đối với cô ấy, đó là sự xác nhận rằng người Mỹ có khuynh hướng cánh hữu đang háo hức nổi loạn chống lại “chủ nghĩa tỉnh thức doanh nghiệp” bằng cách mở ví tiền của họ. “Chúng tôi thấy rõ ràng thị trường này.”
Câu chuyện của Garnuu là một phần của một mẫu hình. Sau khi Bud Light phát hành một quảng cáo tài trợ thực sự với Mulvaney vào tháng 6, các nhà bảo thủ nổi tiếng đã thiết kế một cuộc tẩy chay để trả đũa. Trong vòng hai tháng, Bud Light không còn là bia phổ biến nhất quốc gia, theo dữ liệu Neilsen được phân tích bởi công ty tư vấn Bump Williams, với doanh số bán hàng giảm 24%. Target cũng chứng kiến giảm 5,4% doanh số sau khi phe bảo thủ nổi giận vì chuỗi cửa hàng trưng bày hàng hóa Pride trong các cửa hàng của mình. Nhưng phe hữu không chỉ tiến hành chiến tranh kinh tế dưới hình thức tẩy chay.
Trong những năm gần đây, đã có sự bùng nổ của các doanh nghiệp mạo hiểm định vị là các lựa chọn thay thế cánh hữu cho các sản phẩm chính thống, từ các nền tảng truyền thông xã hội (Truth Social và Rumble), các nhà bán cà phê (Black Rifle), các startup tiền điện tử (MAGA Coin), các quỹ đầu tư (Strive, nền tảng chống ESG do ứng cử viên tổng thống Vivek Ramaswamy tạo ra), và thậm chí bảo hiểm chăm sóc sức khỏe tư nhân (America First Healthcare). Nhiều công ty này đang thu hút đầu tư từ các nhà đầu tư mạo hiểm và các nhóm đầu tư tư nhân hạng A, như đồng sáng lập PayPal Peter Thiel và Engaged Capital có trụ sở tại California – một dấu hiệu cho thấy một phân khúc ngày càng tăng của cộng đồng kinh doanh nhận ra tiềm năng kiếm tiền trong thị trường MAGA. Ví dụ, Strive gần đây vượt quá hơn 1 tỷ đô la tài sản.
Phong trào đại diện cho một sự thay đổi trong chính trị và văn hóa tiêu dùng Mỹ gần đây: Một thời, các công ty tìm cách tránh làm mất khách hàng tiềm năng bằng cách can dự vào chính trị. Hãy nghĩ về những ngày khi Michael Jordan từ chối sử dụng ảnh hưởng của mình trong một cuộc đua Thượng viện gây tranh cãi về chủng tộc ở quê nhà Bắc Carolina của ông. “Cộng hòa mua giày thể thao nữa mà,” ông nói. Ngày nay, nhiều công ty dựa vào ý thức hệ chính trị làm thẻ gọi món, nhắm mục tiêu cụ thể vào người tiêu dùng dựa trên bộ lạc chính trị của họ, cho dù đó là Ben & Jerry’s ở bên trái hay Hobby Lobby ở bên phải.
Xu hướng này có lý. Các cuộc thăm dò công khai cho thấy rằng người Mỹ ngày càng liên kết bản sắc của họ với các liên kết chính trị của họ, trong khi quốc gia ngày càng bị chia rẽ cực đoan trong vài thập kỷ qua. “Người ta ngày càng xác định bản thân dựa trên bản sắc chính trị của họ,” Jake Teeney, giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý Kellogg của Đại học Northwestern, nói. “Chúng ta càng tự định nghĩa bản thân theo cách này, chúng ta cũng tự định nghĩa bản thân thông qua các thương hiệu của mình.”
Tuy nhiên, nền kinh tế song song bảo thủ vẫn là một lĩnh vực non trẻ, và các thành viên của nó chưa được chứng minh. Kh